Meje oglaševanja
Objavljeno: četrtek, 27.3.2008
Igor Poturić, kreativni direktor oglaševalske agencije Imago iz Zagreba
V prenasičenem oglaševalskem prostoru je drugačno razmišljanje več kot zaželeno. Igor Poturić, kreativni direktor oglaševalske agencije Imago iz Zagreba, sicer pa izkušen tekstopisec z vrsto nagrad, je predstavil svojevrsten pogled na oglaševanje, ki temelji na bogatih izkušnjah. Kateri oglasi so dobri in kateri vsiljivi. Kako sam vzgaja mlade tekstopisce. Kako služijo s tem na Hrvaškem. In kje so meje.
M. D.: Z delom copywritinga oziroma tekstopisja se ukvarjate devet let. Kako ocenjujete stanje na tem področju na Hrvaškem od vaših začetkov do danes?
I. Poturić: »Neki prijatelj mi je dejal, da danes odidejo najbolj nadarjeni kreativci sveta v film. Parafraziral bi to trditev in rekel, da mnogi najbolj nadarjeni mladi kreativci na Hrvaškem odidejo v oglaševanje. Pravzaprav so že tu. Ne menim tako, ker bi želel posredno tudi sebe proglasiti za mladega in nadarjenega, ampak je to konkretna izkušnja. Poznam veliko takih v naših agencijah in jih resnično občudujem, saj sijajno opravljajo posel. No, za to se lahko zahvalijo tudi nam starejšim, ki smo z muko dvignili kakovost oglaševanja – oni danes opravljajo svoje delo z veliko višjimi proračuni in z veliko boljšo infrastrukturo, kot smo mi v prejšnjem stoletju.«
M. D.: Kako pomemben se vam zdi poklic tekstopisca (ang. copywriter) v oglaševanju?
I. Poturić: »Vloga tekstopisca je ključna. Ne želim podcenjevati oblikovalcev ali kogar koli drugega v verigi, ampak ... Vse se začne s tekstopiscem. Dober tekstopisec se zna izražati tako z besedilom kot s sliko, potreben mu je občutek za vizualnost in, seveda, mora znati pripovedovati zgodbo, če želi napisati dober TV- ali radijski oglas. Prava renesansa je oseba z obiljem talentov!«
M. D.: V Zagrebu imate na Poslovni izvrstnosti med drugim tudi smer za tekstopisje, kjer sami tudi predavate in vzgajate študente za poklic tekstopisca. Kakšne sposobnosti mora imeti dober tekstopisec?
I. Poturić: »Potrpljenje. Dobre živce. Iznajdljivost. Če ima vse to in če je navajen veliko delati, lahko postane z majhno mero ustvarjalnosti tekstopisec. Na Poslovni izvrstnosti sem imel srečo, da sem delal z ljudmi, ki so imeli oglaševanje zelo radi in ki jih je delo tekstopisca zelo privlačilo. Lahko jih naučim, kako naj opravljajo to delo, vendar pa je v njih samih, kako bodo uporabili to znanje.«
M. D.: Hrvaška je regionalno pestra država. Ali morate kot oglaševalec prilagajati ciljne oglase, torej na primer oglaševati drugače za Slavonce kot na primer za Dalmatince?
I. Poturić: »Da, stališča in temperament ljudi na Hrvaškem se po regijah zelo razlikujejo. Prisotni so tudi mnogi stereotipi, verjetno podobno kot v Sloveniji, a to nima večjega vpliva na oglaševanje, ker je tu govor o premajhnem trgu.«
M. D.: Na kaj morate paziti?
I. Poturić: »Regionalne razlike upoštevamo do te mere, da na primer ne uporabljamo specifičnega slenga, ki bi morda razjezil koga iz druge regije. A ne pravim, da to izključuje na primer prosto uporabo nogometašev v oglaševalske namene. Zaradi TV-oglasa z igralcem Dinama v glavni vlogi bi nekateri gledalci metali televizorje v morje. To so malenkosti in tekstopisec se jih mora zavedati.«
M. D.: Ste imeli kdaj slabo izkušnjo s tem?
I. Poturić: »Pred nekaj leti sem doživel zanimivo naključje s promocijo proizvoda, ki bi se morala začeti na petek, trinajstega. Zamislil sem si skorajda nedolžen vizualni oglas s podobo črnega mačka. No, v mestu v južnem delu Hrvaške, v katerem naj bi se odvijala promocija, se je pritožil župnik. Nekaj prebivalcev se je strinjalo z njim in pritožba je prišla do stranke, ki je odpovedala promocijo. Tako je bil moj oglas edina žrtev tega 'črnega petka'.«
M. D.: Za koga, menite, je lažje in za koga težje oglaševati?
I. Poturić: »Morda zveni nelogično, a najlažje je oglaševati za najzahtevnejše, za skupine, ki so vizualno in estetsko najbolj občutljive. Pri ljudeh, ki dobro poznajo jezik oglaševanja, je možnost nesporazuma najmanjša.«
M. D.: Katere lastnosti mora imeti po vašem mnenju dober slogan?
I. Poturić: »Težko vprašanje. Na Hrvaškem je specifična situacija, ker imajo novi slogani kratko življenjsko dobo – menjajo se z vsako novo kampanjo. Pretvarjajo se v neke rezervne naslove, ki jih umeščajo na dno oglasa ali na začetek TV-oglasa. Bojim se, da stranke razmišljajo takole: Če že toliko plačam za novo kampanjo, pa si naj izmislijo nov slogan! Ironija je, da so najbolj trajni slogani pri nas še iz nekdanje države. Bilo kuda, Kiki svuda! Morda ni najboljši, ampak še danes ima možnost, da zaživi. Ne pozabimo, govorimo o odličnem proizvodu, tako danes ta slogan prepoznava 99 odstotkov Hrvatov.«
M. D.: Kateri slogan, ki ste ga do zdaj naredili, vam je najljubši?
I. Poturić: »Veliko sloganov, ki jih je naredila agencija, v kateri delam, so plod brainstorminga (viharjenja možganov, op. p.) in jim je težko odkriti prave iznajditelje. Eden takih, ki mi je res všeč, je slogan za Kraševo tortico, čokoladno napolitanko. Gre za proizvod tako imenovanega impulzivnega nakupa, ki je običajno blizu blagajne v trgovinah. Za njega smo si omislili slogan 'Ne misli na tortico!'. Slogan je nastal, ko sem se spomnil stare zen budistične vaje: Ne misli na slona! In na kaj ste vi najprej pomislili?«
M. D.: Zamislite si, da ste v vlogi sodobnega potrošnika. Kateri oglasi so vam najbližji, kateri vas odbijajo in kateri na vas najbolj vplivajo?
I. Poturić: »Odbijajo me vsiljivi oglasi. Oglasi, ki uporabljajo seks za proizvode, ki nimajo nobene zveze s seksom. Oglasi, ki uporabljajo elemente obstoječih uspešnih kampanj v svetu – češ, saj ne bo nihče opazil ... Privlačijo me oglasi, ki temeljijo na enostavni zamisli, na zamisli, ki nam je ves čas pred očmi, a jo zmore v oglas pretopiti samo originalen, kreativen um. Navdušujejo me oglasi, ki, ko jih gledam, v meni izzovejo dobro znano reakcijo: 'J... ti, zakaj se tega nisem jaz spomnil?!«
M. D.: Kakšno pa je vaše stališče do prezentacije žensk kot modelov v oglasih?
I. Poturić: »Problem je, predvidevam, veliko globlji, kot je videti. Stvar je v tem, da nas privlači samouničenje drugih. To je podoben pojav kot dejstvo, da upočasnimo vožnjo z avtom, ko peljemo mimo mesta prometne nesreče, zgolj iz radovednosti, dotakne se nas pa nič. To ni lepo slišati, a bojim se, da je to stvarnost, na nas na neki čuden način smrt privlači. Podobno je z drogo, ki je bila usodna za mnoge manekenke; nekatere je naredila globalno popularne, na primer Kate Moss. Znan je tudi paradoks, da je smrt zaradi prevelike doze mamil naredila mnoge pevske zvezde nesmrtne. Dokler bodo javnost zanimali ljudje na robu samouničenja, bomo imeli tako anoreksične manekenke kot Michaela Jacksona, Kurta Cobaina ...«
M. D.: Ali menite, da so ustvarjalci oglasov, ki uporabljajo v svojih oglasih manekenke, ki s svojimi popolnimi postavami posredno povzročajo frustracije mladostnic (pojav anoreksije, bulimije), družbeno odgovorni ali neodgovorni?
I. Poturić: »Seveda so njihovi avtorji odgovorni in se ne morejo skriti za racionalizacijo. Ironija je, da so, vsaj zame, modni oglasi tako dolgočasni in neinovativni, da bi bila dobrodošla prepoved kakršnega koli prikazovanja manekenk. Mogoče bi se potem njihovim avtorjem končno porodila kreativnost.«
M. D.: Kaj pa menite o oglasu iz lanskega maja, ki je reklamiral tulce iz voska za čiščenje ušes, a je zaradi uporabe fotografij nekdanjega srbskega predsednika Slobodana Miloševiča razburkal hrvaško javnost?
I. Poturić: »Ta oglas je zamudil dvajset let; takrat bi imel mesto v kakšnem satiričnem časopisu. Ko nekdo uporabi znano osebo v oglasu, naj uporabi koga, ki dela nekaj originalnega in razburljivega bolje od kogar koli na planetu. Michael Jordan. Stephen Hawking. Janica Kostelić. Kaj pa je originalnega in razburljivega v sivem, socialističnem bankirju, ki je, mimogrede, eden največjih zločincev 20. stoletja? Miloševič je banalen tako kot zlo, ki ga je povzročil.«
M. D.: V tem primeru oglaševalec ni imel dovolj denarja za oglas in se je odločil za antireklamo.
I. Poturić: »Pomanjkanje denarja ni opravičilo za tako slabo domislico. Tema čiščenje ušesnega masla je dovolj izzivalna za vsakega mladega tekstopisca, ki bi jo zagotovo znal obdelati na več zanimivih načinov.«
M. D.: Kako vi pri ustvarjanju svojih oglasov določate meje dopustnega?
I. Poturić: »S podobnim problemom se nisem srečal nikoli. Ne bi pa nikoli delal za stranko, ki bi prosila, da lažemo o njenem proizvodu, ali čigar proizvod škoduje fizičnemu in duševnemu zdravju. To v praksi pomeni, da nismo nikoli pristali na pozive na primer tobačne industrije. Ena naših največjih strank je pivovarna, a za njo delamo na način, ki upošteva stroge mednarodne kodekse o oglaševanju alkohola. Lahko pa povem anekdoto. Pred nekaj leti je naša agencija zavrnila poziv hrvaške politične stranke, ki nas je poklicala, naj ji naredimo volilno kampanjo. Prijazno smo jo zavrnili, saj smo želeli preprečiti interni spopad, ker se je agencija razdelila na tiste, ki so mislili, da je treba ponudbo sprejeti, in one, ki za to niso hoteli niti slišati. Stranka je potem zmagala na volitvah.«
|